Yuk ngebahas dikit tentang STP Perpustakaan? STP bukan merek oli lho! STP adalah istilah yang banyak digunakan dalam bidang pemasaran. Sekarang ini khan kita lagi dalam perjalanan menuju WCU, perpustakaan sebagai salah satu indikatornya janganlah tenggelam dalam lautan informasi. Dikatakan oleh Pak Lasa Hs, bahwa perpustakaan sebagai lembaga yang bergerak dalam bidang ilmu pengetahuan dan informasi selalu berkembang seirama dengan perkembangan pemikiran dan kultur masyarakatnya.
So mari kita ”tengok” lingkungan di sekitar yang sudah berubah. Dalam ilmu manajemen bisa dikatakan perpustakaan tengah mengalami sindrom active inertia. Itu loh istilah yang menggambarkan adanya keterbelengguan karena keteraturan yang terjadi di masa lalu. Apa yang dilakukan oleh pustakawan masih banyak berkutat pada kegiatan-kegiatan yang sifatnya konvensional. Akibatnya perpustakaan belum mampu secara maksimal beradaptasi terhadap perubahan-perubahan yang terjadi di sekitarnya. So it’s time to change!!
Bagaimana? Salah satunya adalah dengan menggunakan pendekatan pemasaran seperti yang biasa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan swasta. Dalam pendekatan pemasaran ada beberapa hal yang menjadi pertanyaan utama antara lain: Siapa pemakai utama atau konsumen dari perusahaan? Apa yang pemakai inginkan? Apa yang dapat dilakukan perusahaan agar keinginan pemakai terpenuhi? Dan dengan cara apa perusahaan dapat memenuhi kebutuhan pemakai? Praktik di dunia pemasaran dan jasa tersebut juga terjadi di perpustakaan. Pembeli atau konsumen di perpustakaan disebut pengunjung atau pengguna (user). Perpustakaan harus jeli melihat pasar dan menentukan segmentasi penggunanya.
• Segmentasi
Segmentasi pasar adalah proses pemisahan pasar total menjadi kelompok-kelompok pasar dengan kebutuhan yang sama. Pasar segmen adalah individu atau organisasi dengan ciri serupa sehingga kebutuhanyapun serupa. Di perpustakaan perguruan tinggi, segmen terdiri dari dua identifikasi, yaitu penguna aktual dan pengguna potensial. Civitas akademika perguruan tinggi (dosen, karyawan, dan mahasiswa), alumni, mahasiswa/dosen di luar PT tersebut, merupakan segmen aktual yang harus dilayani. Sedangkan segmen potensial adalah sekelompok orang atau organisasi lain yang mungkin akan menggunakan produk atau jasa kita di masa yang akan datang
Segmentasi memainkan suatu peran krusial dalam perusahaan karena sejumlah alasan, yaitu : (Kotler, 2005 : 53).
1. Segmentasi memungkinkan untuk lebih terfokus dalam mengalokasi sumber daya. Membagi pasar menjadi segmen-segmen akan menentukan segmen mana saja yang dilayani dan di segmen mana perusahaan memiliki keunggulan kompetitif. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan insight pasar lebih jelas.
2. Segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponen-komponen strategi, taktik, dan value secara keseluruhan
3. Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda dari yang lain.
• Targeting
Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatan pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. Philip Kotler, Hemawan Kartajaya, dkk dalam Rethinking Marketing mengatakan bahwa :
Targeting sebagai strategi mengalokasikan sumberdaya perusahaan secara efektif. Mengapa? Karena sumber daya Anda selalu terbatas. Ini menyangkut bagaimana Anda melakukan fitting perusahan Anda ke dalam segmen target market yang anda pilih.
Segmen pasar yang telah dipilih menjadi fokus dalam mempersiapkan segala strategi untuk mempermudah penyesuaian sumber daya yang dimiliki (fitting) ke dalam segmen-segmen pasar yang telah dipilih. Dalam memasuki pasar sasaran, setidaknya ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan (Belch & Belch, 1995: 46-47), yaitu :
1. Concentration, yaitu perusahaan hanya melayani satu segmen pasar tertentu, sehingga pembuatan produk dan strategi marketing yang dirancang dikhususkan hanya untuk melayani pasar tersebut.
2. Differentiation, yaitu perusahaan melayani dua atau lebih segmen pasar dan merancang program pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen yang berbeda pula.
3. Undifferentiation, yaitu strategi yang ditetapkan dengan tidak mengenal adanya segmentasi, sehingga perusahaan hanya membuat satu jenis produk dan rencana yang terdapat di pasar.
Targeting merupakan tujuan akhir dari sebuah proses segmentasi. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning.
• Positioning
Positioning adalah janji yang ditawarkan ke pelanggan. Positioning akan kredibel di mata pelanggan jika di back up oleh diferensiasi yang kokoh, unik dan tak gampang dijiplak oleh pesaing. Kalau positioning dan diferensiasinya cocok, tentunya merk atau brand yang kuat sudah menanti di hadapan kita. Menurut Al Ries dan Trout, positioning bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk (barang atau jasa) tetapi apa yang kita (pemasar) lakukan terhadap pikiran/benak konsumen (Lupiyoadi, 2001 : 48).
Yoram Wind, seorang profesor strategi pemasaran, mendefinisikan positioning sebagai ”reason for being”. Ia berpendapat bahwa positioning adalah mengenai bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak pelanggan (Kotler, 2005 :57).
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan di masuki, perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. Harmawan Kartajaya dalam bukunya ”Harmawan Kartajaya on positioning” mendefinisikan positioning sebagai The strategy to lead your customer credible, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel atau dengan kata lain upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan (Hermawan, 2006). Dalam era ini perusahaan harus mempunyai kredibilitas di dalam benak para pelanggannya. Ketiga pendapat ahli tersebut menyatakan bahwa pada dasarnya positioning adalah membentuk mind set di benak pelanggan tehadap suatu produk. Karena pelanggan tidak dapat dikelola, mereka harus dibimbing. Membimbing membutuhkan kredibilitas. Maka positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan suatu citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan.
Positioning bisa terbentuk dengan tiga dimensi differensiasi : konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Konten adalah dimensi differensiasi yang menunjuk pada apa yang ditawarkan pada pelanggan. Konteks merupakan dimensi yang menunjuk pada cara menawarkan value pada pelanggan. Ini merupakan bagian intangible dari differensiasi. Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya differensiasi konten maupun konteks. (Kotler, 2005 : 63). Dimensi ini menunjukkan pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, SDM (people), dan kepemilikan fasilitas (facility). Agar differensiasi sustainable dan long-lasting maka differensiasi tersebut harus tersusun dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya perusahaan atau kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru pesaing (Kartajaya, 2006 : 15).
Motto dapat dijadikan sebagai alat atau senjata untuk mengarahkan masyarakat agar mengetahui positioning sebuah perusahaan dalam menjual produk barang atau jasanya. Jika diibaratkan sebagai perusahaan yang menjual jasa maka perpustakaan dalam menentukan posisinya dapat memberikan semboyan atau motto yang mudah dikenal oleh masyarakat sehingga brand image terhadap produk dan perpustakaan sebagai produsennya akan diingat selalu oleh pengguna perpustakaan. Di beberapa perpustakaan Amerika Serikat telah banyak yang mengadopsi positioning ini, diantaranya Biomedical Library University of California dengan “Connect, reflect, research, discover”, Royal Hospital Central library dengan motto “Quality has to be Seen to be Believed”, Perpustakaan Universitas Minnesota di AS yang dikenal sebagai “ Human Right Of Library”. Di Indonesia ada beberapa perpustakaan yang telah mengembangkan strategi positioning ini seperti perpustakaan Petra Surabaya dengan konsep “Perpustakaan Tanpa Dinding (Library Without Walls)” ketika memulai terbentuknya jaringan PetraNet dengan menyediakan layanan akses internet bagi penggunanya dan mulai mengembangkan layanan online pada tahun 1996. Perpustakaan Universitas Surabaya dengan “One Stop Information Service Provider”, Motto “melayani dengan cinta” milik perpustakaan ITS. Perpustakaan Airlangga dengan mottonya ”Bring knowledge to your hands”. Bagaimana dengan Perpustakaan UNS?